Взаимосвязь внутренних факторов личности и потребительского поведения

Взаимосвязь внутренних факторов личности и потребительского поведения

Взаимосвязь внутренних факторов личности и потребительского поведения

В основе эффективного маркетингового решения лежит ориентация на осознание и максимальное удовлетворение потребительских нужд. В современном мире следует использовать принципы таких концепций, как концепция маркетинга впечатлений, социально-этичного маркетинга, CR-M (customer relationships marketing) и др.

Для обеспечения конкурентоспособности и укрепления рыночных позиций предприятия и фирмы должны ставить акцент на установление долговременных лояльных отношений с клиентами, ведь один лояльный клиент в будущем принесет больше выгод, чем несколько «быстрых» случайных клиентов. Чтобы эффективно установить лояльные отношения, нужны не только скидки и бонусы, акции, инструменты персональной продажи и т. д., но и осознание внутренних побудительных мотивов, факторов, в том числе определяют поведение человека как потребителя. Осознание таких факторов позволит правильно выбрать сегменты, на которые будет ориентирована деятельность фирмы, разработать эффективный маркетинг-микс именно для выбранного сегмента или сегментов, отфильтровать клиентов, с которыми по тем или иным причинам нецелесообразно устанавливать лояльные отношения, и покупки которых будут носить лишь случайный характер .

Для понимания внутренних, иногда даже подсознательных, мотивов, следует обратиться к учениям Фрейда, К.Г. Юнга, К. Хорни и других ученых и практиков в сфере психоанализа

Так, известная многим теория Зигмунда Фрейда о трех составляющих личности — «Оно», «Я» и «Сверх-Я» — на практике находит применение и в маркетинговых приемах. В частности, при разработке товаров и средств их продвижение, акцент делается не только на рационально-логических атрибутах (качество, экономия, многофункциональность и т. д.), но и на подсознательных мотивах, впечатлениях, эмоциях, пробуждают более скрытые желания, а также одновременно на стимуле » социализироваться «в кругах. Взять для примера условный рекламный ролик, скажем, косметики: в рекламе может делаться акцент как на практических характеристиках (косметика высокого качества, соответствует экологическим стандартам), так и на факторах внутреннего воздействия.

Читайте также  Бухгалтерские услуги

В ролике показана соответствующая атмосфера, например, атмосфера элитного социума, задействованы известные актеры, бизнесмены, политики и т.д.. Такой подход вызывает у потребителя ассоциацию товаров рекламируется, с возможностью «влиться» в подобный социум за счет их приобретения. Одновременно в том же ролике может присутствовать ненавязчивый элемент привлекательности. Как призыв к подсознательным инстинктов «Оно», что простимулирует дополнительную симпатию, влечение, заинтересованность в товарах. Товары и их продвижение, принятие решения о местах продажи, установки цен. Все это привязывается к определенному стилю жизни выбранного сегмента, имиджа, к которому стремится потребитель.

Нововведения К. Юнга, «коллективное бессознательное», архетипы, как многолетние достижения человека, связанные со средой его обитания, обычаями, религией, ценностями также нашли свое применение в маркетинге

Например, в рекламе достаточно часто можно наблюдать использование архетипов героя (самый, самый смелый), персоны (человек с определенным имиджем), Анимуса и аниме (привлекательные мужчины и женщины), матери (образ заботливой матери в рекламе детских товаров), тени (неприятный образ, от которого помогает избавиться рекламированный товар), шута (комедийный образ) и т. д.

Для осознания внутренних мотивов, определяющих потребительское поведение, целесообразно обратиться и к теории Карен Хорни. По которой человек склонен выбирать три возможных пути выхода из внутренних противоречий, присущих каждому. Такими путями есть тяга к окружающим, агрессия к окружающим, обособление от окружающих. В первом случае человек стремится влиться в общество, что его окружает, найти поддержку и взаимопонимание.

С точки зрения маркетинга такой потребитель будет стремиться покупать товары. Которые помогут ему найти симпатию в пределах определенного окружения (спрос на определенную одежду, средства гигиены, услуги, сделают внешность более приятной, на подарки). В случае избрания второго пути (агрессия к окружающим) человек стремится к власти, манипулирования и противодействия другим. В зависимости от конкретной ситуации потребитель такого типа может предъявлять спрос, например, на услуги. Которые помогут расти по карьерной лестнице (хотя, стоит сразу отметить, что спрос на такие услуги порождают не только «агрессивные» потребители) или на очень дорогие элитные товары, так сказать «агрессивно» и резко подчеркивают высокий имидж.

Читайте также  Бизнес идея: открытие парикмахерской

В случае избрания пути обособления от других, возможно несколько вариантов потребительского поведения

Одним вариантом может быть то, что потребитель не будет интересоваться модными брендами, новинками. А покупать товары первой необходимости по умеренным ценам (так сказать «разочарован в жизни потребитель»). Другим вариантом может быть предъявления спроса на необычные или уникальные товары. Например, желание обособиться от других порождает спрос на определенный стиль одежды, подчеркивать такое обособление (здесь обязательно присутствует агрессивность, просто желание быть другим, чем все). Или другой пример: человек, ведущий обособленный образ жизни, может глубоко интересоваться определенным видом искусства, порождая спрос на произведения этого искусства.

Названные теории, как и многие другие, успешно применяются при разработке маркетинговых мероприятий. С целью выявления как сознательных, так и подсознательных потребностей потребителей и максимального их удовлетворения и установления лояльных отношений с клиентами. В частности, психологические аспекты положены в основу системы сегментации VALS или метода А.Р. Винклера, а также шкалы оценки ориентации потребителей CAD (Complaint Aggressive Detached).

Похожее ...