Трансформация теории маркетинга в современных условиях

Трансформация теории маркетинга в современных условиях

Трансформация теории маркетинга в современных условиях

Точки взаимодействия комплекса маркетинга и процесса принятия решения потребителя всегда рассматривались в рамках модели «воронки»

Модель «воронки» предусматривает, что в результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марки товаров и начинается формирование «комплектов товаров» Целью маркетологов всегда было получение такого результата работы, чтобы на начальной стадии принятия решения о покупке потребитель собирает информацию о максимально широком круге одно функциональных товаров разных марок. А на последней стадии, покупает тот товар, который лучше всего удовлетворяет его спрос во всем качественно-количественной разнообразии. Очевидно, что модель «воронки» базируется на линейном подходе, при котором под влиянием комплекса маркетинга верхний конец воронки является широким, то есть охватывает максимальное количество вариантов покупки, а нижний является узким — один товар. Модель «воронки» помогает в решении многих маркетинговых задач.

Но сейчас, в условиях постиндустриального общества, когда многократно расширился товарный выбор и, при этом, товары различных марок в значительной степени является стандартизированные по свойствам и цене, а каналы информации работают в режиме он-лайн, традиционная модель «воронки», которая объясняет покупку исключительно результатом деятельности маркетологов, не отражает механизма принятия решения о покупке. Поэтому для объяснения современных реалий рыночного поведения потребителей модель «воронки» должна быть заменена другой теоретической конструкцией.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Поведенческий маркетинг участников мультиагентной системы

Международная консалтинговая компания «McKinsey» предложила новую теорию — модель «потребитель-путешественник»

Согласно этой теории потребители принимают решение о покупке товара не как экскурсанты, которых целенаправленно ведет маркетолог, а как путешественники, получая новую информацию могут самостоятельно менять маршрут путешествия: потребитель принимает решение купить определенный товар, но под влиянием знакомого меняет желание и собирается купить другой товар , однако узнав о появлении новой торговой точки покупает третий товар. При этом влияние маркетологов на процесс принятия решения о покупке становится меньше.

Модель «потребитель-путешественник» предусматривает, что процесс принятия решения потребителем о покупке является циклическим и включает четыре фазы

  1. Фаза рассмотрения первоначального набора брендов с точки зрения покупки. Начальный набор брендов — это уже известная потребителю информация о существующих на рынке товарах, полученная к осознанию необходимости покупки товара.
  2. Фаза активной оценки — корректировка первоначального набора брендов в процессе поиска информации.
  3. Фаза покупка товара.
  4. Фаза использования товаром.

Переход к новой модели принятия решений о покупке становится точкой бифуркации и для операции сегментирования рынка. В классической теории маркетинга принято выделять массовый, товарно дифференцированный и целевой маркетинг. Большинство машиностроительных предприятий традиционно используют целевой маркетинг.

Практика деятельности машиностроительных предприятий свидетельствует, что реализация такой схемы маркетинговой деятельности является крайне затратной и рискованной. Кроме того, оценить эффективность маркетинговых мероприятий можно только после их реализации. Это своеобразная лотерея, при которой, выбирая целевой сегмент рынка, продавец не может быть уверенным в верности выбора. Если, например, избирается целевой сегмент рынка «женщины до 30 лет» и их доля составляет 25% рынка, то предприятие априори игнорирует остальные 75% рынка (мужчины и женщины другого возраста). При этом нет гарантии, что женщины выбранной возрастной категории станут покупателями. Практика показывает, что сейчас во многих случаях теряется значение сегментирования (фрагментации) рынка и повышается значение потребительских сетей — групп лиц, целенаправленно обмениваются информацией о покупках или принимают решения под влиянием ситуативных факторов.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Респонсивнисть (отзывчивость) как новый признак маркетинга

Потребительские сети создаются не по традиционным признаками сегментирования, а базируются на личных, мировоззренческих основах — нравится или не нравится. В эпоху цифровых технологий, сущность и логика маркетинговой деятельности пока остается такой же: идентифицируется целевой рынок, начинается влияние на потребителей Интернет-рекламой (баннеры, онлайн-видео, твиты). Если такие маркетинговые коммуникации оказываются эффективными, то их продолжают. То есть, изменились площадки для рекламного воздействия, однако алгоритм воздействия остался неизменным. Настоящей цифровой революции в маркетинге пока еще не было, однако «революционная ситуация» уже назревает.

Похожее ...